Clima ideal: los carteles son para el verano

Si un reclamo ofrece el norte respecto al sur de cara a atraer visitantes en estas fechas, ese es su temperatura: allá por 1934, Manolo Prieto ya utilizó un termómetro que marcaba 22 grados para diseñar un cartel que anunciaba las bondades de San Sebastián para quienes vacacionaban. Apelando a ese buen tiempo, el Museo San Telmo de la capital donostiarra ha bautizado como “Clima ideal” la exhibición que dedica, hasta el próximo octubre, a esa propaganda veraniega casi siempre llena de encanto: podremos contemplar allí, bajo el comisariado de Mikel Lertxundi, 250 piezas, fundamentalmente esos carteles, datados entre 1880 y 1960.

Pero este clima, que sirvió a Prieto de eslogan, adquiere en la muestra significados más amplios que los meteorológicos: aquella etapa, los últimos compases del siglo XIX y la primera mitad del XX, constituyó en la provincia de Guipúzcoa una época muy propicia para el desarrollo de un buen número de eventos estivales publicitados mediante ilustraciones, cuando el dibujo no había perdido aún su preeminencia respecto a una fotografía en expansión. La demanda de estas obras, el talento de un buen número de creadores ligados a la publicidad y el sostenido crecimiento tanto de los medios de producción como del propio turismo favorecieron el feliz momento de la cartelería, así como de folletos y programas de mano que contaron con tan larga difusión como efímeros propósitos.

Hay que recordar que estos materiales, de evidente belleza, cumplían su función muy pronto, al agotarse la temporada veraniega, y que los avatares históricos (Guerra Civil incluida) y el uso progresivo de otros soportes traería el fin de un buen número de imprentas y de las entidades que los promovían, así como el traslado o el expurgo de los archivos que albergaban estos trabajos; buena parte de los que han podido conservarse deben su pervivencia a la sensibilidad de un número contado de personas, capaces de valorar sus aportaciones creativas y su cariz testimonial de un tiempo pasado. Algunas de ellas fueron artistas, que a veces quisieron atesorar las creaciones de sus compañeros.

Esta exhibición, por tanto, no constituye un recorrido por la historia del cartel en esa provincia, Guipúzcoa, pues no forman parte de ella obras de fines políticos o comerciales, y tampoco pretende atender únicamente a la estética -a menudo reseñable- de sus piezas, sino que su finalidad última es poner contexto al desarrollo de la cartelería ligada al turismo y a su relevancia, pues atrajo a algunos de los mejores dibujantes del momento. En su conjunto, ha afirmado Lertxundi, estas piezas explican la construcción de una identidad artística y, aunque algunas de ellas resultarán conocidas al espectador, bastantes lo serán menos y varias habían permanecido inéditas hasta la fecha.

Son cerca de noventa los autores representados en “Clima ideal”, artífices de trabajos que, por su fusión de mensaje y arte, aunaron igualmente capacidad de comunicación y poder seductor, sirviendo a esa fundamental finalidad publicitaria. La mayoría pertenecen a los fondos del San Telmo, pero otros han sido prestados por particulares, por la Diputación Foral guipuzcoana y por un buen número de instituciones; gracias a esas aportaciones, ha podido reunirse por vez primera la serie de carteles de todas las ediciones del Circuito de Lasarte.

Hay que recordar que las primeras composiciones de este tipo partieron de iniciativas privadas, que los orientaron a su propia difusión (Gran Casino, corridas de toros y compañías ferroviarias); aunque hoy nos resulte extraño, no fue la bahía de la Concha y su elegante barandilla el icono primero de Donosti, pero una vez asentada su primacía como icono de la ciudad, no la abandonaría. Además de la playa, otra presencia habitual en estos carteles es la de la figura femenina: se utilizó como reclamo, pero la evolución de su indumentaria y actitudes nos permite también rastrear cambios sociales progresivos.

La abierta competencia entre creadores favoreció la calidad de este tipo de obras, impulsadas en certámenes gráficos por las instituciones y por algunas marcas comerciales; en esas convocatorias se definían temas y lemas y los ejemplares a concurso eran objeto de exposiciones. En San Telmo podremos contemplar los frutos de cuatro de aquellos concursos, convocados en los veinte y los treinta, en los que participaron algunos de los carteles más celebrados entre los previos a la Guerra. La progresiva fama de San Sebastián redundaría en el alcance de esos galardones: primero regionales y luego internacionales.

Como avanzamos, varios de los primeros carteles turísticos donostiarras tuvieron que ver con la inauguración del Gran Casino en 1887, pero más que afiches, sobre su actividad se lanzaron programas que produjeron, sobre todo, imprentas extranjeras. Por la competencia del vecino Gran Kursaal, la fama del Casino decayó en los veinte, aunque su rival padeció enseguida la prohibición del juego en nuestro país y tuvo que integrarse en un centro de ocio. Esa lucha entre los casinos por la clientela favoreció la organización de veladas temáticas que querían trasladar al veraneante a lugares exóticos, fantásticos o antiguos y que se publicitaron en multitud de soportes.

Los asiduos saben que, más allá del baño marino, los veranos siempre han concitado buena parte de la actividad cultural de San Sebastián: exposiciones artísticas y festivales de cine y jazz que han tenido, y continúan teniendo, proyección gráfica; así como de la deportiva. En un principio se trató de automovilismo, y luego de otras disciplinas vinculadas al prestigio social, como la hípica, el tenis o el tiro de pichón, citas convenientemente anunciadas, a menudo con la velocidad como leitmotiv. Tampoco hay que olvidar las regatas de traineras, las de balandros y las tecnológicamente avanzadas carreras de fuera bordas.

Otro capítulo relevante en la historia reciente vasca recogido en estos carteles fue la pérdida de los Fueros, en 1876, y el consiguiente crecimiento de la puesta en valor de tradiciones propias, en propuestas como los Juegos Florales Euskaros y las Fiestas Euskaras, a fines del siglo XIX, y, medio siglo después, en la Gran Semana Vasca, con actividades culturales y populares. Se difundieron en ilustraciones que recogían elementos folclóricos, como el baile y la música, a medio camino entre lo festivo y lo atávico, e incidiendo en su sentido comunitario.

Más allá de San Sebastián, la eclosión gráfica de estas décadas se extendió a distintos municipios guipuzcoanos, en su mayoría costeros aunque no siempre. Publicitaron su ocio, sus muestras de Bellas Artes o sus fiestas patronales Irún, Hondarribia, Zarautz, Errenteria, Tolosa o Eibar, que contaron con grupos de artistas especializados en el dibujo que, en ocasiones, colaboraron entre ellos para promover proyectos más ambiciosos.

Se completa esta exposición con conferencias, a cargo de Juan Aguirre Sorondo, Iban Redondo y el propio Lertxundi, entre julio y septiembre; con talleres familiares en septiembre y octubre y visitas guiadas.

 

 

“Clima ideal. Carteles de verano”

MUSEO SAN TELMO

Plaza Zuloaga, 1

San Sebastián

Del 1 de julio al 15 de octubre de 2023

 

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